Publicitatea ca oglindă: sexismul nu este sexy

Read Time:3 Minute, 21 Second

Laura Cătălina Dragomir, Nona Oprixor

Răsfoind istoria publicității găsim bebeluși consumând bere sub privirea fericită a mamei, astmatici vindecându-se fumând, tablete de cocaină contra durerilor de dinți. Publicitatea reflectă societatea, în cele mai profunde aspecte. Reclamele vechi se pot privi cu ochi antropologici. Femeile și bărbații știau foarte bine ceea ce o femeie trebuia să facă, care era rolul ei social. În epocile de tranziție, lucrurile nu mai sunt așa de clare, pentru că sunt în continuă transformare. Multe persoane sunt nesigure de ceea ce ar trebui să simtă în legătură cu acest subiect. Primele reclame au fost cu siguranță sexiste pentru că lumea în care au apărut era așa. Privind în urmă, avem două epoci foarte diferite: femeile înainte de eliberarea sexuală și după.

Dacă soțul îi aplica o corecție fizică femeii era pentru că făcuse erori în legătură cu cafeaua lui preferată. Deci femeile “și-o cereau”.

Următoarea reclamă este simptomatică, fiind folosită azi ca exemplu în cursuri și articole de presă din toată lumea. Are un slogan imposibil de a fi uitat, deci e… foarte bună! Practic definitorie pentru stereotipia de gen. Promite sticle cu dopuri pe care chiar și o femeie le poate deschide. Iar cuvântul “femeie” este subliniat.

Publicul țintă pentru campania mărcii Pitney-Bowes este format din bărbați de afaceri. Ce poate fi mai ușor de înțeles pentru domni decât o femeie ce te scoate din minți? Sloganul: Este întotdeauna ilegal să ucizi o femeie? Cu semnul întrebării. E o glumă într-o societate care ignoră pericolul violenței domestice. Bietul bărbat frustrat încerca să îi prezinte o mașină de lipit timbre unei doamne în al cărei cap frumos nu putea intra că produsul era foarte necesar. Asta se întâmpla des femeilor care își părăseau rolul tradițional de casnice, pentru a munci. Nu doar bărbații lor doreau să le aplice corecții, ci și cei de la serviciu. Stereotipia epocii era clară, întâlnită în majoritatea filmelor cu Marylin Monroe: frumușică toantă și incăpățânată care înnebunește bărbatul rezonabil.

În cultura vestică a apărut apoi fenomenul revoluției sexuale, o dată cu pilula contraceptivă. S-a impus treptat libertatea femeii de a nu-și reprima erotismul, de a-și alege partenerii sexuali fără a fi condamnată de către societate. Publicitatea a reflectat această decizie transformând femeia în icon sexual pentru a vinde aproape orice produs. Femeia semi-dezbrăcată, în general pasivă, devine un nou stereotip, un ornament fără legătură cu produsul vândut. Bărbații de succes din reclame se caracterizează prin faptul că femeile frumoase le cad la picioare.

Pentru a ilustra această epocă, ne vom limita la o campanie recentă a mărcii olandeze SuitSupply, croitori de costume elegante. În Europa nu suntem așa de perturbați de prezența sexului în viața cotidiană. Poate că doreau un accent provocator, în stilul fotografiilor lui Terry Richardson. Ceea ce au obținut este artificial și denigrator atât pentru femei, cât și pentru bărbați. Pare că un costum de trei piese e o uniformă de făcut sex. Incomod. Iar sexy nu este echivalent cu sexist.

E verosimil să crezi că marca a ales acest tip de campanie știind ce reacții va provoca. Unul din miturile marketingului spune că reaua publicitate poate fi bună dacă te face cunoscut.

Altă campanie a firmei, din 2016 este Toy Boy. Pare că autorii nu înțeleg ce înseamnă erotismul și provocarea. După opinia CEO-ului mărcii, Fokke de Jong, bărbații în miniatură sunt pierduți într-o lume feminină, transformaţi în obiecte erotice. Doar că ei sunt formali și îmbrăcați, iar ele arată multă piele, în poziții ridicole.

Chiar ar fi interesant de știut dacă le-a funcționat genul asta de marketing. Judecând după reacţiile de ambele sexe din reţelele sociale, nu prea.