1
0
Laura Cătălina Dragomir
Trăim o epocă de avans tehnologic accelerat și de profunde schimbări sociale. Este comparată adesea cu Revoluția Industrială. Pe atunci, în plin secol al nouăsprezecelea se realizează primele încercări pentru a fixa imaginea pe un suport fizic, obținând strămoșul fotografiei, dagherotipul. Primele imagini comercializate, atât sub formă de dagherotip cât și imagini în mișcare de tipul lanternei magice, au fost pornografice. Pornografia Epocii Victoriene, este privită de parte a publicului colecționar de astăzi ca… „o formă de artă”. Curios ce au simțit nevoia să imortalizeze strămoșii când au avut ocazia pentru prima dată să comercializeze imagini. Ca de exemplu, performanțele acestei servitoare engleze, care în această fotografie începe servind ceaiul… îmbrăcată.
Femeia, ca „obiect al dorinței”, s-a văzut imediat în centrul unei noi industrii. Posibilitățile oferite erau mult mai vaste decât în cazul picturii. Iar hiper-moralista societate victoriană a fost mediul perfect pentru dezvoltarea rapidă a acestei „arte” cu mulți clienți bărbați, gata să plătească averi pentru a avea colecții rare, bune de arătat partenerilor de afaceri la un coniac, la club, după cină. Bărbații cu dificultăți financiare puteau arunca un ochi la un spectacol de streaptease „intim” în timpul bâlciurilor ambulante ce plimbau lanterna magică cu spectacole pentru toate vârstele, dar și pentru bărbați adulți, mai scumpe, firește, în corturi separate, destinate plăcerilor furtive oferite ca exponate ale noii tehnologii.
Astăzi, descoperirile tehnologice se succed în ritm amețitor și se anticipează că impactul economic și social va fi cel puțin egal cu cel al Revoluției Industriale. Iar schimbarea vieții cotidiene, cel puțin la fel de uriașă. Un exemplu între foarte multe ar fi tehnologia deepfake ce folosește inteligența artificială (AI) pentru a combina, înlocui și suprapune imagini și clipuri pentru a crea videouri false care par autentice, adică imagini cu oameni care par să spună sau să facă ceva ce nu au făcut. Așa am putut să o vedem în 2016 pe tânăra prințesă Leia cu imaginea actriței Carrie Fischer din tinerețe, și chiar un Robert de Niro întinerit cu douăzeci de ani în filmul The Irisman (2019). O adevărată minunăție pentru cinematografie. Dar deepfake există deja ca aplicație accesibilă unui public larg, de exemplu FakeApp. Oricine are un computer poate fabrica dacă vrea videoclipuri false care sunt practic indistincte de cele autentice. Și cum era de așteptat, exact ca străbunii noștrii victorieni, primii utilizatori ai tehnologiei revoluționare s-au repezit să „omagieze” femeia cu niște „artă pornografică”, anume videouri virale reprezentând actrițe de la Hollywood ce populează fanteziile a milioane de bărbați: Natalie Portman, Jessica Alba, Emma Watson.
Se estimează că în viitor aplicațiile de tip deepfake vor fi din ce în ce mai folosite pentru pornografie de răzbunare, intimidare, dovezi video false în instanțe, sabotaj politic, propagandă teroristă, șantaj, manipulare a pieței și fake news. În prezent, nouă din zece dintre aceste videoclipuri folosind tehnologia deepfake, generate de algoritmi, au conținut pornografic și au femeile ca protagoniste. (Acest lucru se reflectă în studiul realizat de Deeptrace.) Videourile de acest gen, accesibile pe Internet, sunt pornografice în procent de 96%. „Pornografia deepfake este un fenomen care afectează doar femeile”, concluzionează studiul.
Deci dezvoltarea tehnologiilor vizuale merge mână-n mână cu comercializarea femeii ca obiect sexual. Este unul din produsele favorite cu beneficii garantate. Secolul douăzeci este un secol trist, cu două războaie mondiale, cu manifestări rasiste care ne umplu de oroare, rememorându-le. Femeile au străbătut acest secol luptând. Au avut „insolenta” idee că ar trebui să aibă drepturi, printre care și cel de a vota, iar în secolul douăzeci și-au atins țelul. Sufragistele sunt responsabile de unele dintre cele mai mari realizări pentru drepturile femeilor. Au apărut tot în epoca victoriană, în timpul în care bărbații se delectau cu primele fotografii pornografice. Femeia tuturor fanteziilor masculine trebuia să fie frumoasă, tăcută, supusă și mereu dispusă. Drept pentru care, sufragistele au fost descrise ca opusul acestui ideal masculin: urâte, care vorbeau mult și prost, care acționau de capul lor (un defect de neacceptat!), iar într-un final, au fost etichetate drept „lesbiene nebune”. Căci numai ele nu puteau înțelege ce binefacere este patriarhatul în viața unei femei.
Caricaturile și chiar cărțile poștale ridiculizând sufragistele și drepturile pe care acestea credeau că trebuie să le aibă, erau la ordinea zilei. Nici astăzi nu e ușor ca o femeie să fie votată, dar măcar femeile ce votează nu mai sunt catalogate drept nebune. Din contră, candidații se zbat să intre în grațiile votului feminin.
Astăzi, feministele atrag adesea același tip de reacții ca sufragistele de acum un secol. În ultimii ani, amploarea și intensitatea sentimentului anti-feminist online au devenit un motiv de îngrijorare serioasă, nu numai în rândul activistelor, ci și pentru orice femeie care exprimă opinii sau care exercită o influență în spațiile digitale. Femeile sunt abuzate verbal, hărțuite, primesc amenințări cu violul și moartea. Ciber-hărțuirea sexuală folosind imagini pornografice false realizate cu ajutorul Photoshop, iar mai nou, cu ajutorul aplicațiilor de tip deepfake, este la ordinea zilei. Un raport Amnesty publicat în 2017 a arătat că aproape un sfert (23%) dintre femeile chestionate din opt țări au declarat că au suferit abuz sau hărțuire online cel puțin o dată, variind de la 16% în Italia la 33% în SUA. În toate cele opt țări, 46% dintre femeile care au răspuns la sondaj și care au suferit abuz sau hărțuire online au spus că aceasta este de natură misogină sau sexistă.
Mi se pare extraordinar că la intrarea în muzeul Salvador Dali din St. Petersburg, publicul să fie întâmpinat de un video în care să pară că pictorul însuși îi vorbește. Dar mă tem de ziua în care Marylin Monroe sau James Dean o să-mi vândă Coca Cola.
Dar idealul fanteziei masculine victoriene încă există. A traversat tot secolul douăzeci până la noi. Această femeie „ideală”, chiar dacă votează, se ferește să aibă opinii proprii. Scopul ei în viață este satisfacerea plăcerilor masculine. O recunoașteți? Apare zilnic în reclame! Revenind la fanteziile masculine puse în practică… A fost o vreme în care nimeni nu protesta văzând idealul publicitar de soție prezentat ca un soi de sclavă sexuală. Piesa shakespeariană „Îmblânzirea Scorpiei” se transformă în broșură de antrenat nevasta să-ți aducă papucii, ca și cum de un câine docil ar fi vorba.
Lucrând împreună cu fotograful Christopher Horne, activiștii Kamie Crawford și Nicholas Ferroni au scos la lumină vechi reclame sexiste și misogine și le-au reinterpretat schimbând locul femeilor și bărbaților, arătând cât de ridicole și în același timp teribile au fost timp de decenii stereotipurile de gen. Măcar varianta feministă a broșurii, cea cu dresarea soțului în cinci lecții, îi permite acestuia să rămână îmbrăcat.
Crawford se declară îngrijorată de situația actuală în care unii oameni cred că trăim într-o societate în care există deja egalitate de gen și activismul nu-și mai are locul. Ea prezintă și justifică astfel această campanie „Cred că inversarea rolurilor și empatizarea cu adevărat se face punându-te în pielea altei persoane. Acesta este cel mai bun mod de a ne înțelege unii pe alții ca oameni”
Au fost ani în care anii în care violența domestică și inferioritatea feminină au fost în centrul campaniilor publicitare. O evoluție lentă și turbulentă ne-a adus de unde eram acum câteva decenii, la publicitatea de astăzi… Pas cu pas, avansăm către un moment în care stereotipurile de gen nu vor mai fi utilizate. Dar situația este departe de a fi ideală. Potrivit unei cercetări efectuate de Unilever în 2016, doar 3% din reclamele publicitare prezintă femeile cu rol de conducere, iar 40% dintre femei nici măcar nu se identifică cu modul în care sunt reprezentate.
Aceeași idee a rocadei de genuri a fost folosită de către fotograful libanez de modă Eli Rezkallah, care s-a alăturat acestei tendințe inaugurate de Crawford și Feroni, pentru a realiza expoziția „Într-un univers paralel”. Într-un mesaj pe Twitter, fotograful descrie conținutul expoziției drept „o serie de imagini fictive, recreate după reclame reale din era serialului Mad Men, care pun sub semnul întrebării sexismul modern: arătându-l într-o lumină plină de umor pentru a declanșa o conversație prin joc de rol”.
În serialul Mad Men s-ar fi premiat campania promovând pantalonii Mr. Leggs, buni pentru Don Drapper însuși, sub sloganul „E frumos să ai o fată prin casă” .
În anii 1950, marca Chase & Sanborn a ales să-și atragă clienții înfățișând o femeie bătută de soț pentru că nu este capabilă să-i cumpere cea mai bună cafea. Câteva decenii mai târziu, Tiparet a lansat o reclamă pentru țigările sale cu sloganul „Suflați-i în față și vă va urmări oriunde”. Sloganul îi era adresat bărbatului fumător. Cea care înghițea fumul și intra în transă, hipnotizată, era evident o femeie frumoasă, o adevărată reîncarnare a fanteziilor victoriene. Companiile de tutun au știut dintotdeauna că sexul vinde și nu s-au jenat să folosească imaginea femeilor, satisfăcând fanteziile masculine, pentru a-și vinde produsul.
Da, ne-am schimbat ca societate. Astăzi nici măcar nu se mai permit reclamele la tutun, cu toată puterea imensă a acestei industrii, coloană vertebrală a economiei capitaliste. Iar acest fapt este una din marile victorii sociale împotriva unei economii implacabile.
Atotputernica Philip Morris a folosit sexualizarea femeii în reclame ca și toate celelalte mărci de profil. Dar în timp ce continua să o facă, în anii 70, în pas cu vremea, marca promovează dintr-o dată feminismul. Țigările Virginia Slims ale mărcii Philip Morris, au fost prezentate ca un produs dedicat femeii „eliberate” a anilor ’70. Publicul țintă era format din femei ale căror vieți au fost transformate de progresele în politică și medicină, femei care au putut să se dedice unei cariere, care au putut opta pentru divorț într-un mod care ar fi stigmatizat femeile din generația bunicilor și mamelor lor. Reclamele pentru Virginia Slims, țigara care a sărbătorit egalitatea între sexe, au lansat sloganul „Ai parcurs un drum lung, iubito”.
În vremuri mai apropiate nouă, să aruncăm o privire la o campanie anti-fumat franțuzească. Francezii nu sunt sfioși când vine vorba de sex. De asemenea, nici nu au jene nici când vine vorba de campanii sociale. Dar uneori reușesc să uimească lumea și să se șocheze pe ei înșiși. Au asociat ideea fumatului cu sexul oral într-o campanie pentru tineret. Campania promovată de guvernul conservator Sarcozy a stârnit o uriașă polemică. Unii critici au spus că se apropie chiar de pornografia infantilă. „Există și alte modalități de a explica tinerilor că țigările creează dependență”. Într-un fel sau altul, fumatul mereu ajunge mai mereu să se lege de sex.
Erotismul a devenit suprautilizat în publicitate. Nu-l mai percepem că pe ceva șocant sau ca pe un tabu. Ne atrage atenția la un nivel bazic, instinctiv, așa cum o face și mâncarea. Clișeul spune că biologia ne face să fim atenți când este vorba despre aceste subiecte. Așa că nu-i nici o surpriză că un hamburger poate fi vândut folosind varianta modernă a fanteziilor victoriene, încarnată de către Paris Hilton.
Într-o cunoscută campanie a Burger King din 2009, ne este oferit sandwich-ul ca simbol falic. Efectul pe care acest tip de reclamă l-ar avea asupra bărbaților se bazează pe o reacție biologică, nu pe logică. Căci dacă fiecare client bărbat s-ar gândi că este invitat să mănânce un penis, cred că ar exista destui care ar respinge ideea.
Într-un video intitulat „Burger King mi-a violat digital fata”, modelul ce apare în acest afiș susține că nu i s-a cerut acordul să apară în reclama ce o care înfățișează cu gura deschisă pe cale să mănânce un BK Super Seven Incher. „Burger King mi-a găsit fotografia online într-o serie de portrete cu diverse expresii faciale și ipostaze și, fără a lua în considerare drepturile mele ca persoană, mi-au folosit fața, transformând-o într-un orificiu gata să fie penetrat de un penis gigantic, umilindu-mă public în acest proces. Imaginea aceasta a fost afișată online, precum și pe stațiile de autobuz, pe pereții restaurantelor lor.” Modelul compară tratamentul imaginii sale de către BK cu agresiunea sexuală: „Cred în expresia sexuală în artă și în mass-media; este frumoasă și necesară într-o societate sănătoasă, dar TREBUIE SĂ FIE CONSENSUALĂ, altfel se transformă în VIOL.” a declarat în videoul care se termină cu cuvintele #Facerape scrise pe ecran, urmate de un apel pentru boicotarea mărcii.
Studiile de marketing au evoluat și ele. În teorie, sexul nu mai vinde în orice condiții. O meta-analiză a 78 de studii peer-review, realizată în 2017, a arătat că, atunci când vine vorba de campaniile cu conținut sexual, consumatorii, într-adevăr, își amintesc reclamele. Cu toate acestea, nu își amintesc produsul și nici nu au chef să îl cumpere imediat. La nivel rațional, clientul știe că asocierea cu sexul nu înseamnă o garanție de calitate a produsului. Sfatul specialiștilor pentru autorii de publicitate de azi ar fi: „Dacă nu vinzi produse sexuale, gândește-te de două ori înainte de a folosi ideea de sex într-o reclamă”.
Sexul ca provocare în reclame se bazează pe ideea că dacă se vorbește despre reclamă, fie și de rău, e de bine, pentru că așa marca e în gura lumii. Nu întotdeauna! În 2007, Dolce & Gabbana au provocat o furtună cu o celebra deja campanie ce simula violul în grup. Reclama a fost interzisă.
E adevărat că în comparație cu această imagine, majoritatea fanteziilor masculine prezentate anterioar, par aproape nevinovate. Pălesc! În 2015, reclama a fost scoasă din nou la suprafață de către publicistul american și jurat al concursului Next Top Model, Kelly Cutrone. Acesta a postat imaginea pe Twitter impreună cu mesajul: „Cred că simularea violatorilor în grup este în regulă – dar fertilizarea în vitro și căsătoria de același sex nu.” – viața conform lui @dolcegabbana.” Mesajul face referință la declarațiile date de perechea Stefano Gabbana y Domenico Dolce revistei Panorama, în care se opun deschis adopțiilor gay oferind o justificare „morală”.
Pentru o mai bună contextualizare, trebuie adăugată și justificarea oferită de către Advertising Self-Discipline Institute, care a interzis campania de mai sus: „Reclama care arată o femeie imobilizată la pământ, ținută de încheieturi de către un bărbat cu pieptul gol, cu alți bărbati în fundal, a fost interzisă. Reclama jignește demnitatea femeii, în sensul că figura feminină este prezentată într-un mod degradant. Femeia are o expresie înstrăinată, cu o privire absentă. Este imobilizată și supusă voinței unui bărbat”. Reclama este interzisă din cauza „poziției pasive și neajutorate a femeii față de bărbații din jur și a reprezentării ideii de abuz și violență față de ea”.
Dacă ar fi să mă iau după această campanie, morala victoriană ultragiată a celor doi creatori de modă merge de mână cu erotismul dar și cu violență sexuală. Dar faptul că această campanie a fost banată, că Dolce & Gabbana au suferit și încă suferă oprobiul a unei părți din public, arată că noi ca societate, avansăm, fie și lent, pe drumul corect.
